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老报纸上的青岛老广告
所在栏目:老报纸  发生时间:2018-03-09  撰稿:青岛市史志办公室《史鉴》(2009年第四期) 作者:曲海波  
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    清同治元年(1862年)创刊的《上海新报》可以说是中国华文报纸历史上广告出现的标志。清光绪三十二年(1906年)发布的《政治官报章程》中以“广告”两字代替“告白”,从此“广告”一词在中国报纸等媒体上正式使用。
  上世纪初至二三十年代,青岛以报纸为主体的近代大众传媒空前活跃,青岛传统的商业文化宣传不乏积淀,在这种独特的商业文化环境中,广告亮相岛城报纸,为青岛城市经济的发展提供了不同层面的推动力。外国舶来品广告的刊登量与日俱增,呈现异彩纷呈的景象,连篇累牍的大版或半版广告更为报社带来了可观的经济效益。我们不妨通过青岛老广告来管窥当时青岛市民的一些衣食行和文化娱乐等状况。

洋行广告

    青岛开埠之初,驻青各大洋行在报纸上大量发布“进口货物告白”之类的文字广告信息,1901年2月由朱淇创办的青岛最早中文报纸之一《胶州报》(周报),在办报之始就不失时机地承揽、刊登广告。如1903年1~6月间出版的《胶州报》,每期占大半个版面的香烟广告特别醒目,当时做的香烟广告品牌是名为“孔雀牌”和“品海牌”香烟,从广告版面上看,生产商是“美国纸烟公司”,经销商是“村井纸烟公司”。那时烟草厂家的产品打假意识非常强,广告版上大号字横向排列注明“严禁假冒老牌孔雀品海纸烟”。当时青岛作为口岸开放商埠,城市贸易的兴盛,仅从《胶州报》上广告的“洋行”名字之繁多就可见一斑,如“青岛德威洋行”、“青岛哈利洋行告白”、“青岛德华银行告白”、“青岛瑞记洋行告白”、“青岛捷成洋行船务局告白”、“潍县工艺局广告”等。其中在“哈利洋行”的广告告白中,经营品种繁多,包括各种花露水、洋胰子(肥皂)、洋蜡烛、水果甜酒等。此外,还有牛奶饮品广告,品牌有“企公牛奶”。

彩票广告

    彩票的兴起虽然是近几年的事情,然而,回顾青岛一百多年的城市发展史,早在1903年,“彩票”就融入了青岛市民生活,尽管那时还达不到人人都有钱买彩票的程度,但是,作为城市历史发展过程中的一种“原始记录”,也说明了当时的青岛“新生事物”层出不穷。
  如1903年2月出版的一期青岛《胶州报》上刊登的彩票广告,标题是:“敬启者本公司承允”,内容是:“大德胶州印捐彩票每月开彩一次,现开第18会,共设票六千张,每张分为10则,每则洋5角,每张英洋5元,拟于1903年3月13日(光绪二十九年二月十五日)上午10点钟,经蒙青岛督派委员监督在青岛本公司开票台当众开彩,凡绅商仕庶均可到看,以昭公道,中式彩银随时凭票到本公司写字楼领取或在各埠分局领取无误,兹将第18会中式彩银胪列:首彩1张洋一万元,二彩1张洋二千元,三彩1张洋一千元,四彩4张,每张洋一百元,五彩8张,每张洋五十元,六彩9张,每张洋二十五元,七彩505张,每张洋十五元。贵客有欲零买者请移玉至青岛各处。青岛仁济公司谨启。1903年2月。”(本文摘录的广告内容均为报刊原文。)当时,彩票开奖时,经销彩票的“青岛仁济公司”在《胶州报》以“彩票喜志”为标题,公布中奖情况。

服装广告

    在服饰方面,有些经济条件较好的青岛人已戴上了礼帽,穿上了衬衫,系上了领带,套上了西装,蹬上了皮鞋。如1930年6月出版的一期《青岛民国日报》上刊载的广告:“男女皮鞋,各种运动鞋,出品精致,定价低廉,陈列美备,欢迎参观。天津华兴制靴厂青岛营业部启,地址高密路。”同时,西装广告也常见于报端,如刊载在1931年3月《青岛民报》上的“德华洋服”广告。
  除西装外,中山装和长衫在二三十年代是男士服装时尚盛行的主体。长衫是当时社会上具有一定身份地位和经济实力的象征,长衫是从长袍改进而来的,为大襟右衽,长到脚踝,下摆左右两侧开衩。长衫穿起来显得庄重、典雅,体现传统的民族韵味,成为中老年知识分子和社会权威人士的首选服饰,如上世纪30年代客居青岛的文化名人老舍、闻一多等,在那个年代都曾身着长衫漫步于青岛大学的校园间。当时,红极一时的月份牌时装美女图甚为流行,为女士新装在城市的流行起到了推波助澜的作用。那时,国人极为喜爱的电影影后胡蝶,就曾为名画家谢之光作过月份牌中的时装模特,成为中国模特第一人。
饮食广告
    在饮食方面,随着西方文化的次第涌入,西式饮食也渐渐介入青岛市民的生活,饼干、牛奶、汽水饮料等摆上了一些青岛人家的餐桌。如1925年4月出版的《中国青岛报》上刊载的有关广告:“‘飞鹰牌’老牌炼乳,在美国制造,强身健力,老少咸宜。”、“‘火磨牌’洁白面粉”、“完全消过毒之牛奶,上门送,一天两回,每瓶8分,青岛牧场。”如刊载于1932年出版的《青岛民报》上的广告:“美女牌葡萄干,第一补血妙品,味美滋养,美商公司经销。”、“‘九福牌’乳白鱼肝油(补品),完全国货,世界第一。”、“代替母乳,天童牌、三星牌牛乳牛乳粉,天童牌牛奶,品质优良。青岛济宁路12号宜兴号代理。”1930年6月出版的《青岛民国日报》上刊载的饮料广告:“崂山汽水公司,‘灯台牌’柠檬水、橘子水、菠萝水等。”1935年7月出版的《青岛晨报》上刊载的广告:“‘福’字老牌红花饼干”、“鲜果子露,祛暑涤烦,醒脑提神,青岛泰康公司。”、“请饮‘航空牌’国货汽水”、“‘玉洁冰露’,情深味香,解暑,醒脑,清心,顺气,消食,化痰,品高,价廉。青岛台东6路华北汽水厂。”
  有着古老悠久酒文化的中国人也开始沉醉于西式酒和饮料中,当时青岛人耳濡目染报纸上的广告宣传:从“青岛啤酒,崂山泉水,清香滋补。”到“葡萄酒,提倡国货,挽回利权,请饮烟台张裕葡萄酿酒公司出品,大金奖白兰地,金星白兰地,超等葡萄甜酒。馆陶路47号经销。”(刊载于1932年7月出版的《青岛民报》)可谓各种口味酒任青岛市民选购品用。
  同时,味精也开始摆上一些青岛市民的灶台。如刊登在1925年8月出版的《胶东新报》上的味精广告:“调味精粉,味之素。”再如刊登在1930年6月出版的《青岛民国日报》上的味精广告:“白鹤牌”味华。

老青岛出版物上的广告

电影院广告

    20世纪30年代是青岛经济文化较为繁荣发展的时期,城市人口已经达到40多万(1934年4月26日全市户口统计:全市人口445895人,共87707户),城市里的电影院较20年代前后相应增加许多,据史料统计,那时能放映电影的电影院和戏院就有十几家。电影宣传也日升月恒,宣传方式主要是报纸宣传和街头海报宣传。
  报纸宣传主要以报纸广告的形式出现。那时报纸上的电影广告随处可见,当时青岛主要的报纸《青岛民报》、《青岛晨报》等每天都有电影院的宣传广告。这时的电影广告有以下特点:一是数量多,范围广;二是版面多,版数异,在同一天同一家报纸上,也有不同的广告版面;三是内容丰富,语言多变,图文并用,语言运用娴熟,大量排比和华丽辞藻的运用是其特点。如:1931年刊登在《青岛民报》上的电影和电影院广告就有:“银星戏院:有声影片《百老汇之歌舞》,现代第一美术杰作,五彩歌舞对话大片,五光十色,美不胜收,艳名盖世,誉满全球。”、“福禄寿大戏院(原位于中山路上的红星电影院),广告内容是:胡蝶女士主演,郑正秋君导演,明星影片公司空前艺术巨片《红泪影》,广告语:‘遮掩了一切巨片之光芒!超登到象牙之塔峰尖!’”、“明星戏院(位于安徽路6号),美国影片《电影中人》,电影中之电影大观,滑稽中有浪漫趣味,价目特等8毛,头等5毛,2等3毛。”
  1935年8月21日出版的《青岛晨报》刊登放映电影广告的影戏院就有山东大戏院、明星大戏院、福禄寿大戏院、五福大戏院等。街头海报宣传主要在各电影院门前的宣传栏和街头醒目处张贴。
  除报纸广告和街头海报宣传外,电影院还运用名人效应等其他宣传方式,如1931年12月15日,山东大戏院(原中山路上的中国电影院)举行开业典礼,同时放映中国第一部有声电影《歌女红牡丹》,在开业仪式上,特地从上海邀请了电影《歌女红牡丹》主演、有中国电影皇后美誉的胡蝶来剪彩,当时中山路上人如潮涌,“追星”一族都争相一睹“皇后”风采。

明星代言广告

    现代,电影明星们为商家做广告已司空见惯。然而,那时电影明星能为普通商家做广告可谓凤毛麟角。笔者收藏有几张青岛老报纸《胶澳日报》,其中在1936年12月18日出版的《胶澳日报》上,刊登有中国女电影明星之一王莺为位于中山路上的景昌呢绒洋服店做的代言广告。这幅平面报纸广告创意新颖,王莺身着时髦大衣摆了一个“PS”造型照片,书写的“中山路景昌呢绒洋服店做的大衣既适体又美丽,价钱更便宜,姊妹们不妨去试试。”手迹宣传推介文字和手迹签名,颇具感召渲染力。用电影明星的照片和亲笔手迹创意一个广告,这在当时是很前卫的。

月份牌广告

    据考,我国最早的月份牌是1896年上海鸿福票行的《沪景开彩图》,此后,中国许多保险公司、烟草公司等都选择采用了这种广告形式,如1910年3月1日的《申报》上有《奉送燕医生药挂图广告》的广告。同年3月15日该报又刊登《本馆赠送月份牌预告》。当时,青岛报纸也十分注重月份牌的广告宣传,如1936年10月《青岛民报》上刊登的印刷月份牌广告:“月份牌是新年中精致而合用的礼品,‘美丽牌’月份牌,本馆民国二十五年份的月份牌,早已蜚声中外,现在二十六年份的出品,花样更加增多,印刷尤为精美,籍以宣传营业上之优点,功效特著,最为适宜。辽宁路214号,祥瑞行印务部。”

旅游出行广告

    青岛作为一座美丽的海滨城市,具有山海风光的旅游资源优势,旅游在青岛城市历史上一直被人们所关注。1897年,德占青岛后,曾在崂山建疗养院,同时,修了16条崂山游览步行山间石阶路。1922年,中国政府收回青岛后继续发展旅游业,增修了前往崂山的道路。因此,到崂山旅游观光一直是青岛的一大“特色”。如1931年9月13日出版的青岛《中华报》上刊载的一家位于崂山风景区的饭店做的广告特别有趣,广告内容是:“到崂山去避暑,比牯牛山岭凉爽,比莫干山伟大,比北戴河美丽,比青岛市节省,崂山大饭店最相宜。”如此时尚的消费空间,足见当时青岛社会生活潮流之一斑。广告创意和措辞之独到,广告的生动性与大信息量,使读者在阅读报纸正文后争相浏览,品评那精彩的生活风向标。
  从1902年德国制造的汽车首次行驶在青岛开始,在城市交通方面,青岛人在使用人力车、马车等传统交通工具的同时,也逐渐接受着来自西方工业文明带来的出行之便。如1935年8月出版的《青岛晨报》上刊载的出租汽车广告:“敬为青市东部仕女谋便利,福信汽车行,设备完美,车辆新美,坐位舒适稳快。”、“各界仕女,乘汽车,游览崂山,赏阅风景,请叫电话,永泰和汽车行。”

其他广告

    除了衣食行,青岛市民的其他物质生活领域都发生了广泛的变化,现代化色彩愈来愈浓。令人耳目一新的是青岛市民在日常起居生活中逐渐养成了现代卫生习惯,早晨起床后,不仅仅是过去的漱口,还要刷牙,如刊登在1931年10月出版的《青岛民报》上的广告:“‘丝带牌’牙膏无孔不入,丝带牌牙膏质料纯细,故其沫丰盛,能遍布全部牙齿,挤入牙龈,齿缝所有微菌、食屑莫不彻底涤除,洁齿最透澈,事半功倍,美商上海棕榄公司谨启。”、“儿童们喜用‘丝带牌’牙膏,美商上海棕榄公司启。”、“‘一三一’牌牙膏,明目皓齿,是美的必具条件,青岛五洲药房发行,高密路玉春号经售。”香皂、香水等也成为人们的洗洁选择用品,如刊登在《青岛民报》上的广告:“棕榄香皂,美容常用,可以永驻青春。周身皮肤细嫩,宛如二八青春,青岛总经理,中山路福顺泰商号。”、“花露水,沐浴洗头,用上数滴,芬芳四溢,醒脑提神。‘千日香’香水,香味浓厚,装潢富丽,数滴衣襟,留香千日。”还有用当时中国电影女明星名字做商标的“胡蝶”香皂等也常见于诸报端。银行也走入青岛市民的经济生活,人们逐渐告别了钱庄时代,而把目光投向了新式银行,仅1935年在《青岛晨报》上刊登的广告就有中鲁银行、明华银行、中国实业银行、明华商业储蓄银行等。

哈德门香烟广告

    广告作为一种独特的社会文化,正如戈公振先生在《中国报学史》一书中所言:“广告为商业发展之史乘,亦即文化记录之进步。”五彩斑斓的广告正是社会生活显性或隐性的反映。20世纪初至30年代,青岛报纸上刊登的广告可谓覆盖面广,包罗万象。青岛老报纸上的广告犹如一个万花筒,展示着近代青岛社会生活的广泛变迁。

 
 
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